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            咖啡陪你大肆擴張在華破產 大躍進式的開店計劃不合常理

            當前位置:中國金融情報局網 > 公司 > 正文  2018-10-23 15:22:18 來源:中國經營報

            “兩年時間說要開3000家店,這是不符合常理和違反了商業邏輯的思維。當然,你的口號可以這樣說,但實際操作時,不可能得到這樣的數據。”早在2014年,咖啡陪你(CaffeBene)進入中國市場沒多久,便開始宣布大躍進式的開店計劃,廣州市咖啡行業協會秘書長孫海濤當時就不看好這樣的擴張。

            近日,在歷經管理不善、頻繁關店以及遭遇債務危機多年之后,咖啡陪你在華合資企業咖啡陪你(上海)投資管理有限公司最終宣布破產。其大股東中企亞太投資有限公司(以下簡稱“中企亞太”)也被工商部門列入經營異常名單,其法定代表人俞豈凡目前下落不明。

            事實上,不只是咖啡陪你,前幾年伴隨著韓國明星潮流扎進中國的韓系咖啡品牌,幾乎都已經走了下坡路。Zoo Coffee已經被中資接管,漫咖啡和Mangosix等近年來頻頻關店,豪麗斯咖啡(Hollys Coffee)在關店同時,還遭遇了品牌創始人姜勛疑被追債自殺的厄運。

            可以說,中國目前的咖啡市場環境并不如想象中的簡單,快消巨頭借助并購開始版圖之爭。星巴克、雀巢不能獨善其身,互聯網咖啡品牌試圖悄悄崛起,而精品咖啡看似小眾但也存在生存空間,在資本推動下顯露出野心。對于這些新興品牌來說,韓系咖啡品牌的經驗教訓不容小視。

            大肆擴張宣告失敗

            咖啡陪你管理公司官網信息顯示,該品牌2008年在韓國首爾創立,在韓國擁有900多家門店。五年之后,咖啡陪你進入中國。為了實現快速擴張,咖啡陪你從一開始就是單店加盟模式。據官網資料顯示,咖啡陪你的擴張方式主要為加盟,其加盟方式分為以50%對50%、40%對60%,或加盟商100%的出資方式,而咖啡陪你還負責為加盟商考察店面選址、裝修、經營培訓等。最常見的是50%加盟方式,以北京一家200平方米的店面為例,加盟費在300萬元左右,加上門店裝修、設備等,前期總投入大約在300萬~500萬元之間。

            “咖啡陪你當時是以連鎖加盟的形式,這是可行的。但是,后來它喊出來的口號是兩年里要開3000家店,這不符合商業邏輯。兩年時間,可以同時租賃幾百個店面并把它們裝修好,但是,就算資金實力再雄厚,人員需求這塊是跟不上來的,包括員工的招聘、培訓,銷售技巧的培養等都需要很長時間。”孫海濤向《中國經營報》記者表示。

            “標準化流程被認為是連鎖店的流程化管理標準之一,加盟容易帶來品質上的不穩定,除了統一的門店形象,其他細節包括人員、管理等很難做到統一。它不像普通的產品,通過一級、二級代理那樣的加盟是輕松的。作為實體店,咖啡店的供應鏈非常重。另外,在中國,由于每個地方的規矩、制度都不太一樣,很難變成優質的加盟。”雕刻時光咖啡總顧問趙珂僮分析。

            “作為一個在韓國成立時間不是很久的公司來說,其經驗素質操作不了這樣巨無霸式的咖啡擴張項目,在門店體系和規?;\營上是很難統一的。值得注意的是,到目前為止,星巴克在華深耕了十幾年才擁有1000多家門店,這是成熟的咖啡企業做出的謹慎選擇。”在廣州經營精品咖啡店的林貝(化名)說。

            記者留意到,星巴克在1999年進入中國后的10年時間里,一直保持每年只新開30~50家門店的節奏。從2012年才開始加速中國市場擴張,之前在中國實行的是區域特許經營制,直到去年才逐漸收回,開啟完全直營的模式。Costa、太平洋咖啡在擴張上也比較謹慎,前者通過“捆綁”大企業采用區域代理的擴張模式,后者采用單一城市獨家代理。

            不僅如此,咖啡陪你大躍進式的計劃,遠遠高估了中國當時咖啡市場的消費需求。趙珂僮分析認為:“消費者的培養不是一天半天的,咖啡的飲用在歐洲積淀了幾百年才成為日常消費品,在韓國的大城市,平均每人每年的咖啡消費量達到140杯,遠超中國目前的20杯。”孫海濤補充說,“所以,在來到中國發展后的一年半時間里,咖啡陪你是一邊開店一邊關店,但開店速度快于關店速度,開店比例也要比關店比例大,就讓人感覺咖啡陪你在增長。”

            同時,大店模式使得韓系咖啡的后續發展變得困難。“所謂要做大店,其實就是受了漫咖啡的誤導。當初能開大店是因為早期受到商業地產給的租金成本低這樣的特殊物業情況,使得不少咖啡店將此當做藍本學習模仿,但是越到后面,店面的租金成本越高,開業以后,租金成本會占據很重的比例,備用資金就很少了。”孫海濤說。

            咖啡市場資本夾擊

            市場數據顯示,2015年中國咖啡消費市場規模已經達到了700億元,并以每年15%的增速爆發,預計2025年將達到萬億規模。在中國市場,咖啡行業也許是目前最有活力的業態之一了。中商產業研究院數據顯示,我國咖啡館的數量從2012年的31794家,預計到2018年會增加到140000家左右。“咖啡館所代表的第三空間社交模式正在取代傳統的酒樓、茶館等場景消費。”孫海濤說,“但是中國的咖啡市場的競爭環境遠比想象中的要復雜。”

            咖啡行業在不斷并購,快消巨頭在咖啡市場的版圖爭奪戰正在打響,除了有星巴克、雀巢這類咖啡行業主導者,可口可樂也開始加入戰局。今年8月,忙著轉型的碳酸飲料巨頭可口可樂宣布以51億美元全資收購Costa咖啡。而前不久,星巴克和雀巢剛達成合作,雀巢付給星巴克71.5億美元換來它的咖啡零售業務。雀巢的上一筆咖啡交易在2017年,它花費了5億美元控股了精品咖啡品牌Blue Bottle。

            “可以看到,中國咖啡市場依舊是由幾大巨頭在分天下??煽诳蓸纷鳛樘妓犸嬃暇揞^的介入,是看到了在健康風潮下碳酸飲料板塊的萎縮,也是看到了咖啡的前景。比起韓國等,中國內地咖啡市場的進一步發展估計需要十來年的時間,也就是現在的90后進入三四十歲以后,咖啡市場會比較成熟一點。這些咖啡巨無霸們是為未來的30、40年而提前布局,它們擁有雄厚的資金,請來營銷高手,將來中國咖啡的主動權將掌握在巨無霸的手上。不過隨著精品咖啡的發展,也會有小眾咖啡的生存空間。”

            事實上,記者留意到,在中國市場,韓系咖啡的熱度走下坡路之后,伴隨著精品化的“第三次咖啡浪潮”,頂著“消費升級”光環的新一輪精品咖啡品牌開始了野心勃勃的計劃,部分品牌開始追求規?;洜I。比如,Seesaw 在完成了4500萬元A輪融資后,計劃開出更多門店;鷹集正在籌備3000萬元的Pre-A輪融資,也有增加門店的計劃。此外,獨立個性化門店也在逐漸增多。

            趙珂僮說:“在美國,精品咖啡推廣起來也沒有幾年,而中國就在大量模仿美國做精品咖啡領域的投資了。因為從投資者的角度來看,精品咖啡是新鮮的,他們才會去投某一個品牌。但是能不能推廣起來,消費者能不能接受,可能要先打一個問號,況且精品咖啡是提倡不加奶、不加糖的,在我看來,目前大量消費者還是不能接受的,換句話說,中國消費者還是有待被培養的。”從數據上看,精品咖啡占據的份額并不大。據廣州咖啡協會會長林廣超提供的數字:“目前中國市場上,速溶咖啡仍舊處于主導的地位,占到全部咖啡消費的70%,現磨咖啡占比為20%左右,個性化咖啡(包括精品咖啡)占比為10%。”

            “不僅值得精品咖啡學習,韓系咖啡在中國倒下的經驗教訓同樣值得現在剛剛崛起的互聯網咖啡品牌們學習。”孫海濤說。據記者了解,以瑞幸咖啡為代表的互聯網咖啡在今年來融資不斷。瑞幸咖啡在今年上半年花了10億人民幣補貼用戶、打廣告,并在7月剛剛完成2億美元融資。來自其微信公眾號的最新數據顯示,其已在全國21個城市開店超過1000家。此外,連咖啡也在今年3月宣布完成1.58億元B+輪融資,計劃在今年加快擴張。

            “瑞幸咖啡的發展路徑有點像咖啡陪你,首先,都是請來大明星代言;其次是在宣傳中稱采用了世界級咖啡師的配方、產品有出處;另外是迅速擴店的計劃,有點類似咖啡陪你當初的大躍進擴張,但選址所處的地理環境的租金成本也并不低。”孫海濤說,“瑞幸從目前來講,雖然沒有對外公布過統計的數據,但數字也許并不樂觀。舉例子來說,一家店一個月的租金不會低于一萬元,三個咖啡師的薪水超過一萬元,再加上水電費、稅收、裝修成本折舊以及市場推廣等,如果一天賣不出100多杯咖啡,是比較難維持收支平衡的。”

            林貝認為:“互聯網咖啡品牌現在真正的消費者不多,很多消費者首次下載它們的APP后可以享受免費咖啡,試過之后就沒有去消費了,也就是嘗到噱頭誘餌之后就把APP刪掉了。對于中國市場來說,咖啡大都還是情景消費模式 ,估計還會持續一定時間,而這對以外賣為主的互聯網咖啡是比較困難的。更何況,在中國整個咖啡行業,占據主導權的還是原先那幾個咖啡巨頭,現在他們對于商業版圖的挖掘更深了。”